出品：上市公司研究院

距离黄光裕表示要用18个月时间重振国美、找回曾经市场地位，已过去整整两年时间。

(资料图)

两年以来，国美零售经历了“国美零售APP两次更名”、“裁员、欠薪”、“黄光裕夫妇频繁减持套现近20亿港元”、“国美零售已无控股股东”、“被供应商向法院申请破产清算”等众多事件。

其中，以“2022年10月底，国美停发员工工资、变相逼人离职”的市场影响最为恶劣，以此为转折点，市场对于国美零售的态度急转直下。

而2023年2月以来，国美零售的情况进一步恶化，多事之秋中，近乎每天都有坏消息出现。

回首两年来发生的种种，黄光裕要用18个月重振国美的口号已然食言，曾经国美的辉煌早已不复以往。

2023年1月底，国美电器董事长黄秀虹在2023国美电器新模式战略实施研讨会上表示，2023年公司的核心要务是活下去，未来布局是线上线下（300959）并重，直播是未来推动公司发展的重要发力方向。

但国美零售押注直播，能够复制东方甄选的成功吗？

业绩一落千丈累亏超220亿债台高筑逾期贷款约30亿

近两年以来，国美零售接连发生欠薪、裁员、被供应商申请破产清算等并不体面的事件背后，是国美零售在2017年以来收入连年缩减、亏损越陷越深。

根据国美零售近年来的财报数据，2017年起，国美零售的营业收入出现减少的迹象，从此一发不可收拾，2017-2022H1实现的营业收入分别为715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元、464.89亿元与122.45亿元，仅在2021年实现微增23亿元，同比增长5.36%。

收入在近乎无法避免的缩减，传递至净利润方面则是亏损逐渐加深。2017-2022H1，国美零售分别亏损4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元、44.02亿元与29.66亿元，累计亏损已超220亿元。亏损的连年扩大让国美零售的净利率在2022年上半年刷新了近年来的最低值，为-26.71%。

在国美零售的盈利警告补充公告中，公司预计2022年全年归属于母公司所有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。

而在业绩一落千丈之外，国美零售当前也债台高筑，流动性不容乐观。

根据2022中期财报显示，国美零售的总负债余额高达585.68亿元，资产负债率达到78.65%。其中，流动负债为500.68亿元，流动负债占比超过85%。流动负债中，包括短期借贷及长期借贷当期到期部分为247.75亿元。

与此同时，国美零售的流动资产为250.51亿元，流动比率仅为0.5，速动比率仅为0.43。更需要注意的是，国美零售的货币资金余额远小于其短期负债数额，两者之间存在巨大的资金缺口。据2022中期财报显示，国美零售的现金及现金等价物余额仅为24.09亿元。

根据公告披露，截至目前，国美电器累计被执行金额超4.3亿。截至2022年9月30日，国美集团逾期贷款约为人民币30亿元。

从各项流动性指标来看，国美零售的偿债能力已经来到了前所未有的最差阶段。即便是黄光裕在频繁的减持套现中拿出1/3部分为国美提供免息贷款，但区区几亿元也难解国美零售多年遗留的现金流紧缩现状。在借款逾期、银行断贷、供应商欠款、员工欠薪的局面之下，国美零售的每一项战略投入、战略转型或都决定了公司的命运走向。

想靠直播偿还百亿负债？平台流量、主播、产品均无竞争力

国美电器董事长黄秀虹在2023国美电器新模式战略实施策略研讨会表示，“‘生存’的问题再一次摆到我们面前，活下去成为了我们发展的核心要务”。为了活下去，在2023年的战略举措中，直播成为了国美零售未来发展的重要发力方向。

提及直播，不由得回想到近两年借直播大火一次的格力以及靠直播绝处逢生的东方甄选。

国美零售押注直播，在一定程度上和格力、东方甄选存在着相似之处。国美和东方甄选相似之处在于，转型直播都是公司面临重重困难之时；和格力电器（000651）的直播相似之处在于，二者直播商品均以家电、小家电为主。

由此，文中选取东方甄选与格力电器的直播与国美零售直播进行对比与分析，以此探究国美零售押注直播的可行性与竞争力。

一方面，从三者直播带货的平台来看，国美零售聚集于自家APP平台，从“真快乐”的改名也可以看出在向国美本身的品牌聚焦；东方甄选驻扎在抖音平台；而格力电器分布平台较为分散，在抖音、快手、京东等都有参与。

平台所能最直接决定的就是流量。不同平台所带来的流量差异，又能够在很大程度上决定直播的受众以及购买力。据公开资料显示，截至2021年底，国美零售(真快乐)APP的年活跃买家仅有1683万，但对比同期的其他平台来看，天猫平台月活用户9.39亿，京东年活跃购买用户数5.7亿，快手2021Q4月活用户5.78亿，与之相比较，国美APP的流量只能是小巫见大巫，而对于直播或难在流量上鼎力相助，与东方甄选、格力的直播少了一定的“先天优势”。

另一方面，直播本身的业务模式对于直播成败也是一定程度上的决定性因素。其中，三家公司的直播模式在主播选择和带货品类方面存在一定不同。

在主播选择方面，东方甄选选择的是企业家(俞敏洪)与特色员工IP(董宇辉等)相结合的方式，是一种差异化打法。聘用自家公司老师转型主播，不仅相比聘明星大V等主播成本更低、在直播层面更可控，更重要的是老师本身的个人特色与直播带货相结合，形成了其他直播难以匹敌的高壁垒，可替代性很低。而格力电器选择的是以普通员工直播为主，但不时有特色员工IP、企业家IP与明星等带来一定热度。

但国美在主播选择方面与前两者相比则稍逊一筹。据公开报道显示，国美的直播一般设在线下门店中，主播也为门店员工，在直播设备、流程等方面并不专业，时常出现主播缺席、没有特写、背景声嘈杂、画面卡顿等问题，对于观看直播的消费者而言体验并不好。

2022年底，国美专场直播间出现国美董事长黄秀虹与央视主持人、知名足球评论员刘建宏搭档进行直播带货，但直播当中上述不专业的问题依然不断，甚至在评论区还出现了疑似供应商及员工发出的“卖完能给供应商结账了吗”、“工资什么时候发”等评论。

相比董明珠、俞敏洪等企业家IP，黄秀虹的带货热度还是稍逊一筹。而如果是邀请流量明星直播带货，对于国美零售当前的资金状况则更是雪上加霜。

而在带货品类方面，东方甄选选择的是以农产品与图书类产品相结合的方式，在直播进行初期也曾陷入农产品质量风波。但从整体来看，符合当前“助农、扶农”的政策，图书类产品与新东方的教育类业务也存在协同作用。格力电器直播产品则选择的是格力品牌的家电为主。

国美直播由于是以门店为基体，因此带货产品是以门店的家电厨卫为主，部分是第三方产品。需要注意的是，国美直播的产品在价格和品类方面并未打出差异化，在本身平台流量不占优势的情况下，竞争力或要再降一层。

由此，综合来看，尽管国美早在2020年就开启直播带货业务，但始终不温不火，个中缘由或是其在平台、直播及产品选择等方面仍有所欠缺。直播带货易，但复制东方甄选靠着直播带货绝处逢生却很难。国美零售想要借助直播填补公司的百亿负债，倘若不做出改变，或很难实现。